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从淘品牌到全民品牌
昨天在杭州开了一个“从淘品牌到全民品牌”的论坛，回来之后感慨颇多。早上手机写了1500多字的微博，然后又引发了许多博友的互动，现在重新编辑一下贴上来，希望对派友有些价值。
在贴微博之前，我想理清两个概念，这是引发诸多争论的源头。
第一个：品牌商和渠道商的区别
品牌商的工作是制造好的产品，说服消费者接受自己的品牌精神，做的是改变人的大脑的工作。渠道商的工作是怎么把货卖的越来越多，把东西送到消费者的手里，做的是搬运工的工作。现在几乎所有人言必称品牌，渠道商也来做品牌，所以就产生了许多什么“电商品牌和传统品牌不一样”、“大企业的不适用我们”等说法。其实，这是因为你是渠道商，还不是品牌商。
第二个：不是所有人都适合做品牌
打造品牌，就像树立领袖，不是所有人都能成的。有些人会说，做品牌不就是为了赚钱嘛。说这些话的人，基本上可以判断，他不适合做品牌。你见过谁看完了成功学的书、听完了大师的讲座，就成了马云、乔布斯吗？领袖是天生的，品牌也是，那种调性不是靠学MBA、靠定位、靠战略规划能做得出来的。
现在上微博：
关于品牌商和渠道商
• 【1】认清自己到底是品牌商还是渠道商是第一位的事情。适合做渠道的，就别天天嚷嚷着自己要做品牌，做好消费者研究工作、服务工作、渠道开拓、引流。。。就好了。适合做品牌的，前5年也别羡慕人家渠道商赚钱快，你选择的是一条乔布斯、王菲的路，要是没有早年的坎坷，怎么可能有传奇的诞生？
@Circle源 看到这段泪牛满面了•~~坚持是孤独的，抵御诱惑是煎熬的•~拥有真正支持你的消费者是幸福的~~品牌之路是一条痛并快乐着的路•~~加油•~ (26分钟前)
@宅衣尚品陈亚超 这话靠谱,带着淘品牌的帽子,干着渠道商的活,这哪能植入人心?品牌这顶帽子,哪有这么容易给的?淘宝要出淘品牌,大力赞同，这也是淘宝的战略之一,但既然接受了"淘品牌",得对得起这仨字啊,不然就是搬起石头砸自己的脚!再者,一个真正品牌没个3到5年的沉淀,不做好功底,不做好内涵,能叫品牌吗?能是品牌吗? (44分钟前)
@IITA-我本自然 受用！谨以我昨天数千公里的飞行来表达对您和您同事的感谢！详见俺围脖的街旁分享：） (今天 10:47)
@张个帆 老实赚钱吧，钱到了牌子就到了 (今天 10:54)
【2】其实许多关于淘品牌的争论，都来自于某些电商人对品牌理解的偏差。争论大抵包括“渠道不同论”“大品牌方法不适合小企业论”“没钱烧钱论”。其实这都是不理解品牌工作的说法。品牌商要做的其实和老师一样，是关于人的思想改造的工作，而不是怎么去卖货的工作，那是渠道商的事情。
@文科生 品牌就是品牌，就是在消费者头脑中感知和理解的集合。总是强调“淘品牌”的独特性，实际上就把品牌限制在一个特定的范围中，自己首先给自己装上了天花板去限制自己的成长。 (今天 10:30)
@SPORTICA吴诗辉 很赞同啊！ (28分钟前)
@小爷天炀 就网购的大众消费形态来看，品牌不是唯一的选择理由。“适合自己”才是理由。 (今天 10:56)
@前程彩板--钱育英 呵呵，最好的品牌，也需要去管怎么卖货的吧？光有品牌没有渠道出去，能创效益吗？ (今天 10:40)
@钟涛的围脖 呵呵，其实品牌本是无的，听的人多了，说的人多了，用的人多了就成了品牌。 (今天 10:37)
• 【3】过于强调电商渠道与传统渠道的不同是一种“渠道思维”。如果淘品牌跳不出渠道思维的禁锢，那就不会成长为大品牌。渠道思维是渠道商的思维，他们要的是销售额大大大，一切以短期利益出发。而品牌商的工作是制造好的东西，用好的故事去给消费者洗脑，关渠道什么事儿？
@李棠华 @辣辣小欣 品牌商的工作是制造好的东西，用好的故事去给消费者洗脑，关渠道什么事儿？@天下网商许维 精辟！ (今天 09:40)
@Miracle的味道 正解！ (今天 09:29)
@SPORTICA吴诗辉 太对了！(27分钟前)
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• 【4】关于那些相信“大品牌方法不适合淘品牌”的学派，我还想问一句，你到底想要的是什么？是成为ADIDAS、Jack＆Jones（奢侈品太遥远了，不提），还是某不知名的三线品牌？这个问题应该戳到了不少人的痛处。谁都声称自己要做品牌，其实心里想的只不过是我今年怎么多卖点货。
@小爷天炀 应属品牌的渠道策略，品牌基于电商平台，其价值体现除了原有品牌基因外，应赋予平台属性及群体消费特征来外延品牌价值。 (今天 10:44)
@成宝艳 回复@天下网商许维:创业初期，创始人就是品牌的灵魂，他是在聚品味。 (今天 10:29)
@小爷天炀 ［淘品牌］任何品牌，做电商渠道应在品牌诉求上有所不同，这由消费者网购心态所决定。网购的基本心态为商品性价比及快速到货，品牌要做的就是让消费者能“坐享其成”的心满意足；品优／价惠／速达是“淘品牌”的核心价值，故分析网购心态及付诸精准的品牌诉求是做好淘品牌的策略基点。 (今天 10:11)
@张个帆 品牌仅仅是为商业利益服务手段，但现在搞的好像某个高贵的手袋，不谈就不好和人打招呼 (今天 09:52)
@叶BAOBAO 是的！其实每个人都在高喊品牌品牌，上市上市，却不知道理想很丰满，现实太骨干。品牌只是口号，关键一点您说的直中要害！ (2分钟前)
关于品牌和创始人
• 【5】不是所有人都适合做品牌的。如果你忍不住时间的煎熬，没有说出直指人心的故事的能力，那么最好还是做一个渠道商，卖别人的货也一样赚钱，就像京东那样。如果你觉得自己和乔布斯有点像，或者有阿玛尼那样的气质，那么就应该去尝试一下。其实，这些东西更多是天生的，学不来的。
@IITA-我本自然 妈！有人夸您呢：）
@大鸟0571：赞同 做品牌确实需要有天赋 努力+坚持+机遇+天赋 一样不可少啊
• 【6】做品牌是不是说我先去研究消费者，然后根据他们的特点，开发出一个什么产品？Oh no，我不认为那是可行的。那样你永远是一个大众的追随者，而不是引领者，也就不会成为真正的品牌领袖。乔布斯听谁的？王菲鸟过谁？范冰冰怵过谁？马云什么不敢做？你，就是要让别人跟着你的屁股后面走。
@曹芳华 兄弟，中国的品牌不管是传统品牌还是淘品牌，基本上是同质化的产品，只是通过品牌实现差异化。你可以看到，李宁、安踏、特步、361°等等除了logo不一样其他基本一样，淘品牌也是一样。把产品做到极致，让自己与众不同，让消费者膜拜，目前不太符合中国“同质化产品扎堆”的生产大国的国情！(今天 10:41)
@天下网商许维 这是这些企业自己的选择。同样在这个行业里，converse不一样，vans不一样，puma不一样，tony不一样，sketcher不一样，为什么人家都能找到一个属于自己的个性呢？说到底，还是公司运作能力的差异，而不是国情差异。
@曹芳华 :拿运动品牌来说一个专业品牌“高端体育资源整合、专业技术研发、体育宗教的塑造”有几个本土品牌能做到？时尚运动品牌“高端文化时尚资源整合、时尚个性产品开发、生活方式引导”有几个本土品牌能做到？我们的品牌是从同质化产品出发的，不是从自身独特DN(51分钟前)
@天下网商许维 回复 @曹芳华:这就是我前面几条说的，不是所有人都适合做品牌。他是天生的，做品牌就是做领袖，一般人能成为领袖吗？(41分钟前)
@曹芳华:但是现实情况是这样的：注册了一个商标，哪怕还是TM的，开了一个网店，哪怕是C店，就开始觉得自己是个网络品牌了。这就像前几天我说的80%的网络品牌都是伪品牌！这个情况和10几年前晋江企业扎堆上央视是一样的，以为有了一个商标，有了一个TVC，有央视投放就是品牌了。但是和消费者真的没什么关系，至少消费者很难知道卖你和买他有什么差！
@天下网商许维 回复@曹芳华:Right，大部分都是这样。这样的品牌，其实和没有是一样的。一个品牌，就是一种思想的流动，它从乔布斯的脑子中流到苹果粉丝的脑子中，然后以apple产品作为身份识别的标志。如果没有消费者捧场，那品牌就不成立了。
@曹芳华 回复@天下网商许维:现在我每天都遇到很多做淘品牌的人，我经常要教育他们：1、做品牌是把鸡蛋孵成小鸡，让养大的过程，因此需要时间；2、性价比不是你的核心竞争力，以为中国比你性价比高的产品比比皆是。3、营销传播不是自我标榜“我是谁”而是和消费者说“选择我没错，我是适合你的“。
@王子依_Summer:甩开包袱－－这些品牌；这些人，不是为了不一样的出跳，他们只是做了想做的产品；只是做了自己！为了理想而努力，不是为了别人的眼光而改变！
@Circle源 很同意消费者共创品牌，因为这是一种心灵的相互偎依，需要用诚意来聆听并且创造你为消费者提供的新的生活态度和存在方式•~产品本身的服务、品质、营销只是最基本的必备要素•~~等待顾客的共鸣和时间的沉淀才能叫做真正意义上的品牌•~molie莫莉正在感受着这种最美好的爱•~[(18分钟前)
@贾维 淘品牌自有品牌中小电商都应借鉴，与传统品牌塑造并无差别
@血迷 作为创始人的你如何诠释你的产品，展示你产品的过程也是展示自己的过程。不管是人还是品牌，那种气质在成名之前就一直如此而不是成名之后才刻意加上去。回到10年、8年前，诺基亚如日中天的时候，苹果怎么做的？2007年IPHONE发布，苹果怎么做？它有木有说我们比诺基亚功能上blabla款式上blabla？(9分钟前)
关于媒体的使用
• 【7】媒体可分为销售导向的精确媒体，例如DM、直通车、竞价排名等；以及炫耀导向的大众媒体，如户外、电视、banner广告等。淘品牌往往重视前者，后者几乎不用。后者的作用是让“背景人群”也知道品牌，为目标消费者营造一个“可炫耀”的环境。因为人是社会动物，大部分消费者是希望别人知道自己使用的品牌的，从而抬高自己身价。设想，如果别人都不知道LV要几千一个，那么背的人的感觉一定会弱许多。
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• 【8】淘品牌和大品牌相比，除了媒体使用不同以外，最大的差距在创意方面。NIKE拍的广告片，去掉logo你也看得出来，这一定是个顶级公司。而淘品牌现在基本还是小儿科状态，缺真正shock的故事，缺调性。
• 【9】有些品牌也许会烧钱，但有些不用。如果你做的是保健品，那毫无疑问是要烧的。但是如果你做的是高档服装，烧钱就没那么多必要。你应该在产品设计、品牌故事的创意、意见领袖的说服上面多做工作，太多的曝光反而不是好事。so，还是要具体问题具体分析啊。
@小爷天炀 在理。 (今天 09:45)
@Miracle的味道 高档服装，应该在产品设计、品牌故事的创意、意见领袖的说服上面多做工作。 (今天 09:39)
2011年6月12日/电商感言/